3月28日，在淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商负责人程道放公布了新财年的增长目标：用户规模翻一番，百万级交易额直播间数量倍增，商品成交总额（GMV）增长80%。与过去几年对日活跃用户数的重视相比，今年GMV重回核心追求指标。 这一增长目标显得颇为激进。在消费市场复苏乏力的背景下，程道放形容这些KPI既具挑战性又令人振奋。去年底，淘天集团整合了逛逛和淘宝直播业务，组建新的内容电商事业部。这次整合标志着淘天首次将直播、短视频和图文内容实现全面打通。 过去一年，阿里进行了多项战略调整，核心目标是聚焦主业并重振淘天业务。当前，内容电商被视为淘天核心板块中最具成长性的新动力源。程道放表示，集团对内容电商采取了高投入策略，并寄望于其能带来显著增长。 为支持这些 ambitious 目标，淘天计划投入超过百亿现金和千亿流量资源。其中40多亿元将用于扶持达人主播发展，30多亿元投向店播生态建设，另有10亿元用于产业带项目支持。同时，平台也在积极引入更多内容机构并提供激励政策。 淘宝直播自2016年上线至今已走过九年历程。根据艾瑞咨询的数据，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增长35%。过去一年，淘宝在内容消费领域也取得了显著成绩：用户规模增长了44%，百万级成交额直播间数量达到1.2万个，新增内容创作者863万。 对于为何今年要设定更为激进的目标，程道放解释称，主要看到了时间空间的巨大潜力，并且认为时机已经成熟。他指出，直播电商行业已进入规范化发展阶段，告别了早期的野蛮生长时代。下半场的竞争更加强调商品和经营本身的核心价值，这正是淘天的优势所在。 从内部发展来看，内容电商在淘宝平台内的渗透率仍有提升空间。程道放表示，在细化到日活跃消费者层面时，淘宝直播的用户渗透率仅为5%-10%，这意味着还有较大的市场增量空间。 行业专家庄帅认为，淘宝直播目前的机会大于挑战。他预计当前淘宝直播市场规模尚未突破万亿规模，而抖音电商和快手电商已分别达到两万亿和万亿级别。但与此同时，淘宝直播也面临激烈竞争和大盘增速放缓的压力。 各大电商平台都在加速内容化转型以提高用户留存率。例如，抖音推出了商城版App，淘宝则持续探索内容种草功能。不过，淘宝在内容化建设方面仍面临一些挑战：一方面，其工具属性更强的基因让它在与短视频起家的竞争对手相比时显得有些劣势；另一方面，在非大促期间如何维持用户的持续活跃度也是需要解决的问题。 程道放回顾了去年淘宝在内容领域的一系列尝试。从测试各种类型的内容到最终聚焦于"有人设的生活消费内容"，淘天逐步明确了发展方向。合并逛逛和淘宝直播后，用户可以直接从种草内容跳转至直播下单，减少了成交路径。 为持续提升内容生态的活跃度，淘宝计划在店播领域推动"大场直播"策略，在大促期间保持节奏的同时，也在日常销售期增加小规模促销活动。同时，平台还在积极引入更多机构、主播和明星资源，通过"全托管"模式做大内容生态。这些举措能否带来预期中的增长效果，仍需时间验证。