3月28日，在2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放宣布了新财年的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播数量翻倍，并且GMV（商品交易总额）实现80%的增长。 与过去一年对DAU（日活跃用户数）的侧重有所不同，GMV正在重回淘天的核心追求指标。但在当前消费市场复苏乏力的情况下，这个80%的增长目标显得颇为激进。程道放也坦言，这一KPI既具挑战性又令人振奋。 去年12月，淘天集团整合了逛逛团队与淘宝直播，组建新的淘宝内容电商事业部，由程道放负责。这是淘天首次将直播、短视频和图文内容实现全面打通，标志着内容化战略的正式启动。该部门肩负着丰富平台生态、提升用户活跃度并推动GMV增长的重任。 近期，阿里进行了多项业务调整，核心目标是为了更好地聚焦主业，其中重振淘天被列为集团最高优先级任务之一。淘宝直播和逛逛的合并，使得内容电商成为淘天核心电商业务中的新兴驱动力。程道放表示，集团对内容电商采取了高投入、高期待的策略，并寄望其能带来显著增长。 为实现激进的增长目标，淘天正在加大资源投入。据透露，集团将新增百亿现金和千亿流量支持内容电商发展。具体分配上，40多亿元用于支持达人成长，30多亿元投入店播生态建设，10亿元则用于产业带扶持，同时也会加大对内容机构的引入和激励力度。 淘宝直播自2016年上线至今已走过9个年头，而整个直播电商行业仍保持高速增长态势。据艾瑞咨询报告，2023年中国直播电商成交额达4.9万亿元，同比增长35%。过去一年中，淘宝在内容消费领域也取得了显著成绩：用户规模增长44%，月成交破百万的直播间数量达到1.2万个，新增内容创作者863万、新开播账号77万个。 淘宝直播之所以今年显得更加激进，主要是看到了市场潜力和时机成熟。经过前几年的快速发展，行业逐渐走向规范化，野蛮生长的时代已经过去。如今，主播和背后的机构更注重确定性增长。 程道放认为，直播电商的竞争逻辑已从流量转向商品本身。凭借淘天的商品供应链能力和运营实力，公司有信心在下半场实现反攻。同时，内容电商在淘宝内部的渗透率还有很大提升空间。尽管淘宝直播整体表现良好，但细化到用户层面，每天使用直播服务的用户占比仍不足10%。 百联咨询创始人庄帅认为，淘宝直播目前仍有增长潜力，预估其规模尚未达到万亿元级别，而抖音和快手电商的GMV均已突破万亿。然而，市场竞争日益激烈，整个行业大盘增速放缓，淘宝直播需要通过抢占对手市场份额来实现增长。 在互联网用户红利逐渐消失的情况下，各大电商平台都在加速内容化转型以提高用户留存率。例如，抖音开始推出商城独立App，而淘宝则持续探索内容种草功能的深度应用。 不过，在内容化建设方面，淘宝仍面临挑战。相比起抖音和快手等短视频平台积累的内容优势，淘宝的传统基因更偏向于交易属性。有商家认为，淘宝转向全面内容化可能并非明智之举，建议应充分发挥其商品供应链的核心优势。 庄帅指出，淘宝直播目前的优势在于用户规模庞大、平台影响力强以及资金储备充足，并且依托淘宝丰富的货架商城资源和生态体系。然而，在过去很长一段时间里，淘宝的内容化建设更多是为其他业务导流，导致运营能力被削弱。 因此，当下淘宝需要在内容建设和供给丰富性上同时发力。程道放回顾了去年淘宝在内容层面的尝试，发现类资讯、影视剪辑等非人设内容效果有限。最终定位聚焦于“有人设的内容社区”，即基于真实人物设定的生活消费内容才是最有价值的。 在合并逛逛和直播团队后，成交路径更加简化：从内容种草到下单交易的转化效率得到提升。然而，淘宝的内容化建设仍存在常态化不足的问题。大促期间用户参与度高，但日常活跃度较低。 为解决这一问题，淘宝计划在店播领域推动“大场”直播策略，在双11、618等大型促销活动的基础上，每月增加小规模促销活动，以更频繁地激活内容生态。同时，淘宝也在积极引入更多机构、主播和明星资源，进一步扩大内容生态的规模。 目前，各大电商平台都在押注内容化转型，而淘宝能否在这一领域找到准确方向，以及种草与直播交易联动是否能带来预期中的转化效果，都将在下一个财年中得到检验。