在2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了新财年的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播数量翻倍增长，GMV（商品交易总额）同比提升80%。这一系列 ambitious 的指标展现了淘天对内容电商板块的高度重视。

与往年侧重于日活跃用户数量（DAU）不同，今年淘天将 GMV 重新作为核心追求目标。但在当前消费市场复苏乏力的背景下，80%的增长率无疑是一个极具挑战性的目标。程道放 himself也曾形容这些指标为“既艰难又令人兴奋”。

去年12月，淘天集团整合了逛逛团队和淘宝直播，成立了全新的淘宝内容电商事业部。这次合并标志着淘天首次实现了直播、短视频和图文内容的全面打通，旨在通过内容化手段丰富平台生态，提升用户活跃度，并推动 GMV 的增长。

过去一年，阿里经历了频繁的战略调整，核心目标是聚焦主业，重振淘天已成为集团的重要任务。淘宝直播和逛逛合并后的内容电商板块，被视为淘天电商体系中新的增长引擎。程道放表示，集团对内容电商采取了高投入、高期待的策略，并希望看到显著的增长成果。

为支持这些 ambitious 的目标，淘天计划投入超过 100 亿元人民币和千亿级流量资源。具体来看，40多亿元将用于达人成长扶持，30多亿元投向店播生态建设，10亿元则将用于产业带发展，同时还会加大对内容机构的引入和激励力度。

淘宝直播自2016年上线至今已走过9个年头。根据艾瑞咨询的数据，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增长35%。过去一年，淘宝在内容消费领域也取得了不错的成绩：用户规模同比增长44%，月成交破百万的直播间达到1.2万个，新增内容创作者863万，新开播账号增加77万。

淘宝直播之所以在今年显得更加激进，主要是因为看到了市场潜力。从行业发展阶段来看，直播电商已经告别了野蛮生长的时代，开始走向规范化。主播和背后的机构们也逐渐将目光转向可持续的增长路径。

程道放认为，在经历了前几年的流量竞争后，行业正在进入新的发展阶段。在这一阶段，核心竞争力回归到了商品本身以及平台的运营能力上。作为中国最大的电商平台之一，淘宝在这方面的优势得天独厚。

从淘天自身的角度来看，内容电商在其整体生态中的渗透率还有很大的提升空间。尽管从年度数据来看，淘宝直播的表现已经相当不错，但细化到每天的活跃用户比例（DAC）仅为5%-10%，这意味着仍有巨大的增长潜力等待挖掘。

行业专家庄帅认为，虽然淘宝直播有机会实现这些 ambitious 的目标，但也面临不小的压力。目前整个直播电商市场的规模增速正在放缓，各平台之间的竞争变得更加激烈，淘天需要通过抢夺竞争对手的市场份额来维持增长。

随着互联网用户规模逐渐达到天花板，各大电商平台都在加速内容化转型。淘宝在这一领域虽然起步较晚，但凭借其庞大的用户基础和丰富的商品资源，仍然具有较大的优势。

然而，在内容化建设方面，淘宝仍面临着一些挑战。与抖音、快手等以短视频起家的平台相比，淘宝的内容生态还不够完善。有商家认为，淘宝试图全面学习竞争对手的做法效果有限，反而应该更加注重发挥其在商品和交易方面的核心优势。

庄帅指出，淘宝直播目前的优势在于用户规模、平台影响力以及资金储备等方面。同时，依托淘宝货架商城丰富的商品供给和完整的生态体系，淘宝直播有能力在下半场竞争中占据有利地位。

不过，在内容化建设方面，淘宝过去更多扮演的是为其他业务导流的角色，这导致其内容运营能力被削弱。要解决这一问题，淘宝需要进一步丰富内容生态，并加强自身的运营能力。

这也正是去年淘宝整合内容团队的深层逻辑。通过合并逛逛和直播两个团队，程道放希望缩短用户从种草到购买的转化路径。例如，用户在逛逛看到推荐内容后，可以直接跳转至淘宝直播完成下单。

然而，淘宝的内容化建设仍存在一些短板。比如，平台内容的常态化不足，用户的参与度主要集中在大促期间。如何持续保持用户粘性和活跃度，是淘天需要重点解决的问题。

为此，淘宝计划在店播侧推动“大场”直播模式，在平销期增加小规模促销活动；同时吸引更多机构、主播和明星入驻平台，进一步做大内容生态。这些举措能否有效提升转化率，未来一个财年将给出答案。