在2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放宣布了新财年的增长目标：用户规模同比提升100%，月成交额破百万的主播数量翻倍，以及商品交易总额（GMV）同比增长80%。这一系列 ambitious 的指标反映了淘天对内容电商板块的高度重视。

相比过往对日活跃用户数 (DAU) 的关注，今年 GMV 成为了核心追求目标。然而，在当前消费市场复苏缓慢的背景下，80%的增长幅度无疑是一个极具挑战性的目标。程道放 himself 也形容这一目标是“艰难而令人振奋”的。

去年12月，淘天集团整合了逛逛团队与淘宝直播，成立了全新的淘宝内容电商事业部，由程道放带队。这次调整标志着淘天首次实现了直播、短视频和图文内容的全面打通。这个新部门肩负着通过内容化手段丰富生态体系、提升用户活跃度并推动 GMV 增长的重任。

过去一段时间，阿里集团频繁进行战略调整，核心目标是为了更好地聚焦主业，而重振淘天更是被列为集团的 top priority 之一。淘宝直播和逛逛合并后的内容电商板块，被视为淘天核心电商业务中的新动力源，承担着重要的增长使命。

为了实现这些高增长目标，淘天集团正在加大投入力度。据悉，公司计划投入百亿现金和千亿流量支持内容电商发展。其中，40多亿元将用于支持达人成长，30多亿元用于店播生态建设，10亿元投向产业带发展，同时还会重点关注内容机构的引入和激励。

淘宝直播自2016年上线以来，今年迎来了第9个年头。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商成交额达到4.9万亿元，同比增长35%。过去一年，淘宝在内容消费领域也取得了显著成绩：用户规模同比增长44%，月成交破百万的直播间数量达到了1.2万个，新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

对于淘宝直播今年的激进策略，业内专家认为有其必然性。一方面，行业规范化后，主播和机构更注重确定性增长；另一方面，淘天看到了内容电商的巨大潜力，并且认为时机已经成熟。

程道放指出，“前几年的直播竞争主要集中在流量获取上，而流量并非淘天的优势所在。但随着行业进入下半场，竞争回归到‘电商’本质——商品和运营能力，这是我们能够迎头赶上的领域。”他还强调了淘天在商品供应链和平台生态方面的独特优势。

从淘天自身情况来看，内容电商在其平台的渗透率还有很大提升空间。程道放透露，在细化到日活跃消费者（DAC）层面，淘宝直播的用户渗透率仅为5%-10%，这意味着仍有巨大的市场增长潜力可挖掘。

行业观察人士庄帅认为，尽管抖音电商GMV已突破两万亿元，快手电商也达到万亿规模，但淘宝直播目前的盘子尚未触及万亿级别，因此仍有机会实现高速增长。不过，他也指出，随着市场竞争加剧和整个大盘增速放缓，淘宝直播需要更多依赖流量争夺来实现增长。

在互联网用户规模逐渐饱和的情况下，各大电商平台都在加速内容化转型，试图通过提供更多元化的内容来提高用户留存率。例如，抖音开始独立运营电商相关的商城版App，而淘宝则持续探索内容种草功能。

然而，淘宝在内容化建设及转化方面仍然面临挑战。与抖音、快手等平台相比，淘宝的内容生态相对薄弱，且其工具属性更强，缺乏“杀时间”类应用的粘性。一些商家认为，淘宝全面转向内容化可能并非最佳选择，反而应该进一步放大其商品优势和交易属性。

庄帅表示，当前阶段淘宝直播的优势在于用户规模庞大、平台影响力强以及资金储备充足，并且背靠淘宝丰富的货架商城资源和完整生态体系。然而，在内容建设方面，淘宝过去更多扮演的是为其他业务导流的角色，导致其内容运营能力有所削弱。

程道放回顾了去年淘宝在内容层面的尝试路径：从全面拥抱内容化到开放所有内容类型的测试，最终发现非人设类内容（如资讯、影视剪辑）效果有限。用户对纯内容有留存，但缺乏回访动力。因此，淘宝将内容定位聚焦于“有人设的内容社区”，即以真实人设为载体的生活消费内容，这类内容必须具备电商属性才有价值。

合并逛逛和淘宝直播后，程道放认为成交路径变得更短：用户在逛逛种草后可以直接联动淘宝直播下单。然而，淘宝在常态化运营方面仍面临挑战。比如，在非大促期间，用户的参与度往往较低，如何持续盘活存量用户和提升使用时长是一个亟待解决的问题。

针对这一问题，淘宝计划在店播侧推动“大场”直播模式：除了双11、618等超级大促外，每月也会设置小型促销活动，以更频繁地发挥内容电商的优势。同时，在达人侧持续引入更多机构、主播和明星资源，甚至成立“全托管”的直播电商公司，进一步做大内容生态。

业内普遍认为，各大电商平台都在押注内容化转型，但淘宝能否找到正确的方向并实现种草与交易的有效联动，仍需时间验证。未来一个财年，淘宝将通过具体的数据表现来回答这个问题。